名作コピーに学ぶ読ませる文章の書き方

「広告批評」の「広告学校」コピーライターコースでで48期講師を務めた著者が、価値ある文章を書く基本、方法、要領を伝える。

はじめに　文章への入口
　文章は書くものではない
　読んでもらうものである
　施しを集めた詩人の一言
　よくぞ広告コピーにご関心を
　うまい文章はだれにでも書ける
　実用文を書きなさい
　広告コピーは書かされるもの
　コピーは現代の高感度文章なのだとか
　文章は手品ではない　いや手品である
　読んでもらいたいという衝動
　「探せ　されば　見つからん」

第一部　話の中身
　読む人のために　自分のために
　ソントクで書く
　人は「安い」と「違う」に弱い
　「食べ放題」以上の訴え方……富士家（フードマン）／占部邦枝
　安いことのワケの書き方………北海道国際航空／佐々木　宏
　ほかとの差別化の書き方……ＧABA／児島令子
　効果の違いの話し方……資生堂／島　聡
　後悔しないようにとの迫り方……東京海上日動サミュエル／岩崎俊一
　ときにはコロシのテクニック……竹屋／福江浩毅
　礼儀正しいオドシ方……金鳳堂／朝倉　勇＋阿久沢忠仁
　安心感や信頼感の伝え方……帝国ホテル／川辺　京
　まとめ

第二部　表現の方法
　気持ちで書けば
　ちゃんと伝わる
　電話でお辞儀する人を見習え
　トーン・アンド・マナー……サントリー／魚住　勉
　顔には顔つき、文には文体……伊勢丹／土屋耕一
　物には質感、文にも質感……国際羊毛事務局／西村佳也
　味わいの醸し出し方……月桂冠／仲畑貴志
　親しみの表わし方……石油連盟／澁江俊一
　人生のつらさの表現……生命保険協会／赤井恒和
　平成メール文体……ＮＴＴレゾナント／高松　聡＋細川直哉＋魚返洋平
　まとめ

第三部　話の見つけ方
　書き上手になろうと思うな
　聞き上手になれ
　いい話を「お取り次ぐ」だけ
　ある創業者伝のお取り次ぎ……アシックス／松木圭三
　広告コピーは土産話である……協和発酵工業／鈴木康之
　重層する思いの伝え方……日本医師会／前田知巳
　読む人の気持ちを測れ
　感動の真の楽しみ方……トリンプ・インターナショナル・ジャパン／角田　誠
　まとめ

第四部　発想の方法
　人と同じことを思い
　人と違うことを考えよ
　考える、想像する、気づく旅
　独自性のある考え方……日本ペットフード／児島令子
　視点の発見……日本たばこ産業／岡本欣也
　思い当たること……日本郵政公社／門田　陽
　一日一言的文章作法……楽天トラベル／玉山貴康
　みんなの気持ちからの発想……養命酒製造／岩田純平
　別視点からの発想……日本郵政グルーブ／岩崎俊一＋岡本欣也

第五部　基本は説明力
　モノ　コト　ココロ
　万事　説明の世の中
　広告コピーは説明文である
　易しい言葉で詳しく説明……曙／細野一美
　一文一義……樫山／糸井重里
　ストレートではない話の説明……協和発酵工業／阿部祐樹
　平たい言葉で正直に……ＧABA／磯島拓矢＋橋口幸生
　数字や図の説得力……積水ハウス／一倉　宏
　堂々正攻法……高橋酒造／古賀英夫
　疑問に答える説明……日本公文教育研究会／太田恵美+佐藤澄子
　最高級を説明する高等技術……伊勢丹／角田　誠
　まとめ

第六部　勉強の方法
　いい文章は
　幕の内弁当のようである
　文章には適量がある
　広告学校のドリル鈴木教室
　Ｙ式・幕の内弁当の作り方
　話の中身を集める
　話の中身を整理する　文章を整理する
　言葉が適切か　表現が魅力的か
　生徒の勉強例
　書くことは書き直すことである……トンボ鉛筆／岩崎俊一＋岡本欣也
　ペーパーに文章の顔を描くように
　まとめ